Il futuro deve essere 'digital first'

Innovazione digitale vuol dire costruire prodotti e servizi digitali di valore unico per sostituire il nostro prodotto di massa che sta diventando sempre meno prezioso

Un editore Usa qualche tempo fa ha descritto così la situazione del suo giornale:  "Abbiamo due case. Una è in fiamme e l’altra non è stata ancora costruita. Il nostro problema è che dobbiamo combattere le fiamme nella vecchia casa, allo stesso tempo stiamo cercando di capire come costruirne una nuova…”

La casa in fiamme di cui parla l’editore Usa è costruita sul vecchio modello di business dei giornali, basato sulla quantità delle copie vendute, la raccolta pubblicitaria tradizionale, il volume, gli utenti unici e i clic online. Questa casa è destinata a svalutarsi continuamente perché l’abbondanza di news che si trovano dappertutto le rende sempre più commodity e la concorrenza di Internet spinge il prezzo verso lo zero.

Non solo. La prevalenza di accessi ai siti web da search e social network rende le notizie di fatto unbranded. Le persone fanno sempre più fatica a distinguere su quale testata abbiano letto una notizia o scaricato un video. Si tratta di una pericolosa omologazione verso il basso che svaluta il valore del brand e trova le radici spesso in prodotti editoriali indistinti, uguali nei contenuti e nei format utilizzati.

Per questo è necessario cominciare a costruire il futuro dei giornali trovando modelli innovativi capaci di costruire NUOVE RELAZIONI. Relazioni su una scala tale da sostenere il giornale e consentire al nostro lavoro di avere davvero un impatto sociale. Secondo me risiede qui la “nuova” casa. Tamponare le fiamme, cercando al contempo di costruire il futuro…

Costruire NUOVE RELAZIONI per me è la base di tutto ma richiede ovviamente l’apprendimento di nuove competenze:

  1. ascoltare le comunità per capirne i bisogni
  2. spingere i team interni al giornale a sviluppare prodotti e servizi più mirati alle esigenze di queste comunità e a come utilizzano le informazioni
  3. costruire profili utente in modo da poter raccogliere, analizzare e agire sulla base dei dati
  4. quindi, in ultima analisi, costruire nuove entrate da nuove linee di business.

Siamo onesti: gran parte delle risorse (umane ed economiche) nei giornali vengono ancora spese per raccontare ciò che è appena accaduto, contenuti seriali e/o di taglio medio. Invece di creare semplicemente un prodotto chiamato contenuto e cercare di attrarre un pubblico da vendere agli inserzionisti, cioè il nostro vecchio modello, dobbiamo trasformare e concepire il giornalismo come una piattaforma di servizi editoriali che possano aiutare, interessare e risolvere problemi alle nostre comunità di lettori, riunendole in conversazioni informate, civili e produttive. Guadagnandoci dati, lealtà e reddito in cambio.

Questa secondo me è l’unica definizione utile di “digital first” e di innovazione digitale: costruire prodotti e servizi digitali di valore unico per sostituire il nostro prodotto di massa che sta diventando sempre meno prezioso.

L’importanza delle comunità

Altro aspetto importante. Non possiamo più operare con la prosopopea che il nostro pubblico verrà sempre e comunque da noi. No. Dobbiamo andare da loro. E dobbiamo costruire contenuti e servizi editoriali adeguati ai casi di utilizzo che ne fa ogni comunità. Immaginiamo di voler servire la comunità dei pendolari (ma potrebbero essere le Pmi, i commercialisti etc etc). Un giornalista oggi potrebbe, ad esempio:

  1. ascoltare le conversazioni sulla mobilità e aggiungere valore giornalistico
  2. andare alla polizia per scoprire cose
  3. studiare i dati di Waze per segnalare luoghi di traffico pericolosi all’attenzione del pubblico
  4. ricevere risposte ai reclami dei pendolari dai funzionari di transito

Il vantaggio marginale per l’impresa nel suo complesso? Apprendere dove un pendolare vive e lavora in modo che possa rivolgersi a contenuti e pubblicità più pertinenti. Il modo migliore per raccogliere tali dati, infatti, non è costringere i nostri utenti a fornirli attraverso la registrazione o la compilazione di dati da “servizi di saccheggio” della privacy. No…

Il modo migliore è quello di instaurare una transazione aperta e trasparente con gli utenti, offrendo un valore editoriale evidente in cambio di dati.

Peraltro le aziende di news oggi non funzionano isolatamente; esiste un ecosistema mediatico, informativo e tecnologico, che potrebbe richiedere la creazione di qualcosa di complementare a ciò che già esiste, la collaborazione con altri o la condivisione con strumenti di ogni genere (radio, social, agenzie, Google, Facebook, Netflix, istituzioni, associazioni etc). Con questo tipo di progettazione e servizi incentrati sulle comunità, credo che potremmo iniziare a costruire le stanze della nuova casa:

  1. costruendo prodotti editoriali più importanti e di valore
  2. reimpostando il nostro rapporto con il pubblico che serviamo, raccogliendo e agendo su segnali di interesse e necessità (cioè dati degli utenti)
  3. esplorando nuovi flussi di entrate (membri, eventi, dati, commercio, servizi pubblicitari)
  4. reinventando le nostre attività. 

I servizi editoriali

Per costruire la “nuova casa” secondo me dobbiamo progressivamente uscire dal business delle notizie commodity, investendoci il meno possibile in termini di risorse e tempo. Tanto sono cose che si trovano gratis da tutte le parti a tutte le ore, sono super inflazionate e il mercato non ne riconosce più il valore. La verità è che internet è brutale con la mediocrità e la rincorsa verso il traffico online in questi anni ha posto le aziende editoriali in una situazione di “grandi audience e scarsi ricavi”.

E’ il momento di sparigliare e provare a costruire relazioni con le proprie comunità e servizi editoriali premium, unici e straordinari.

Ne elenco di seguito alcuni che possono servire realmente le nostre comunità di lettori, arricchendo a vario titolo le proposte di abbonamento e/o sottoscrizione:

  1. Newsletter & servizi di curation verticale. Grandi media internazionali come Nyt, Wsj, Politico, Ft stanno implementando decine di NL verticali e personalizzate, che vanno ad arricchire un mosaico di contenuti premium oggetto di abbonamenti. In Italia nessun media lo ha ancora fatto in modo sistemico. In tempi di overdose di informazioni, i servizi di curation diventano bussole essenziali per navigare nella quotidianità ed estrarci anche del valore economico, specie per professionisti e imprenditori che hanno poco tempo a disposizione per informarsi e devono andare subito al dunque delle cose per poter prendere decisioni.
  2. Eventi. Molti editori stanno avendo successo nel convocare la gente ad una vasta gamma di eventi: interviste, conferenze, panel, tavole rotonde, lezioni, concerti, festival. Il New York Times ha costruito un palcoscenico che usa per interviste di grido. Texas Tribune incassa più di $1,5 milioni all'anno dal suo festival e anche da interviste pubbliche settimanali, sponsorizzate, con politici e funzionari. Un giornale come il Sole ha mille frecce al proprio arco per “inventarsi” eventi e talk nel suo auditorium. C’è solo l’imbarazzo della scelta.
  3. Eventi territoriali. Sono sicuro che in giro per l’Italia ci sarebbero molte aziende disposte a pagare se gli si portasse “il Sole in azienda.” Costruendo eventi di open factory in cui i giornalisti del Sole organizzano e gestiscono in azienda dibattiti e incontri con esperti di settore, stakeholder del territorio, comunità locali e persone curiose di conoscere come funziona il ciclo di una determinata azienda o di un distretto. Immaginatevi poi quanto materiali e quanti spunti giornalistici possono nascere da giornate come queste.
  4. Partnership video. Perché non immaginare di creare docufilm o video inchieste di grande impatto in tandem con player globali come Sky, Netflix o Amazon. Immaginatevi sulla scorta di Too Big Too Fail, la pellicola di HBO sulla crisi finanziaria del 2008, di produrre 3-4 film a sfondo economico-finanziario nostrano, dove la redazione del Sole è incaricata di fornire materiali e contenuti e competenze al progetto.
  5. Long form Journalism. Perché non creare una sezione ad hoc dedicata al giornalismo long form, sul modello Guardian e Ft? Inchieste, racconti, reportage, nuovi trend, interviste lunghe, vecchie storie riproposte, grandi anniversari ri-raccontati. Si potrebbe creare una app da cui i lettori/fruitori possono scaricare a pagamento i vari long form (singolarmente o dietro il pagamento di un abbonamento flat mensile stile Netflix). Questa formula andrebbe incontro alle abitudini di consumo ormai dis-intermediato delle nostre comunità.
  6. Millennials e Generazione Z. Si potrebbero immaginare partnership con banche online o i nuovi protagonisti della fintech revolution per sviluppare insieme servizi editoriali educational e/o divulgativi per millennial e pubblico giovane che oggi non atterra sui siti dei giornali tradizionali. Potremmo immaginarci app stile Great Big Story di CNN dove tutto è raccontato attraverso short video (2 min massimo su temi economico-finanziari quotidiani) oppure i contenuti explanation, infografici e/o video stile Millennial Money dell’Ft o di Vox.com. Senza contare che si potrebbero attivare percorsi di formazione economica firmati Sole nelle scuole superiori. Sarebbe una palestra di ascolto straordinaria sulle nuove esigenze informative dei ragazzi e si potrebbero “allevare” nuovi potenziali pubblici. Cos" come, ad un livello di età un pochino più avanzata, sarebbe bello affittare un capannone dismesso nelle nostre provincie produttive e farci una specie di “fabrica”, di “Academy” per giovani talenti e startup.
  7. Business intelligence. Troverei molto coerente con la missione del Sole sviluppare servizi di business intelligence, specie per Pmi e enti pubblici territoriali. Ft ed Economist producono molte delle proprie revenue con questi servizi. La forza del brand abbinata alla capacità di sintesi e di profondità dei giornalisti del Sole farebbe tutta la differenza del mondo (Radiocor ad esempio sarebbe perfetta per questi servizi).

Come potete vedere sono tutti contenuti molto innovativi nei formati e nella esperienza utente, capaci di rendere il digitale uno strumento davvero nuovo di fruizione delle informazioni. BBC News Lab (vedi tabella sotto) identifica almeno 12 diverse tipologie di contenuti innovativi che si possono creare, differenziandosi dalla concorrenza. A questa dozzina aggiungerei anche i Podcast, che stanno vivendo una nuova primavera (pensate alle cose belle che si potrebbero fare insieme a Radio 24)…


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Marco Alfieri @alfierimarco
Caporedattore Il Sole 24 Ore Online